对话董修惠:一汽-大众不仅要做车企直播吃螃蟹者 而且还要吃好

10月22日,由寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋撰写的一篇评论文章《要领先唯有创新》(点击阅读原文)一经发出,在行业以及汽车领域引起广泛关注(www.fj51.cn)。

文章中提到,一汽-大众在疫情期间率先布局直播营销落地数字化转型。与有的车企品牌的浅尝辄止,或者“玩票”心态不同,一汽-大众是以央视直播间专业标准来打造,并且有详细直播计划持续坚持,企业领导高管带头参与直播,这在同行业中绝无仅有。该文章是吴迎秋在访谈一汽-大众汽车有限公司党委委员、商务副总经理,一汽-大众销售有限责任公司党委书记、总经理董修惠之后写出。

作为一汽-大众数字化转型,直播营销的首要推动者和决策人的董修惠在与吴迎秋深度交流中,就一汽-大众最初的直播筹备、直播细节、营销效果、未来趋势发展等话题进行详细解答。

为了回应外界关切,汽车预言家对这场对话进行整理,以下是对话概要:

吴迎秋:一汽-大众建立官方直播,目前来说是车企中的唯一吗?

董修惠:一汽-大众是最早的,也是最好的。我们不仅把硬件建起来,在运营上也是积累了很多经验和认识。

吴迎秋:做这项事情并不是说今天马上能出多少成果,更重要的是表明一汽-大众走在探索的路上,并且得到很多经验,这是最重要的。您认为直播这件事情对一汽-大众带来哪些改变?

董修惠:我们从4月14日,正式投入运营开始到目前正好半年。我们不仅积累了数据,而且在认知上也积累了很多。从我本人来讲,开始连抖音是什么都不知道,包括到快手都是一点一点的去研究和尝试。

寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋

吴迎秋:其实,还有一点值得关注,那就是一汽-大众跟客户的沟通方式发生变化。这个很重要,因为从根本上说,它预示着车企未来的一种选择。这个选择的过程就是慢慢地找消费者的过程。

董修惠:对,这个洞见非常深刻。原来的是2B,再经过经销商2C,是层层衰减的效果,现在是十分精准,而是直接触达消费者。一汽-大众在这一领域是走得很坚决。目前我们的直播安排是9月8号到10月7号,中间是27天连续直播;下一轮围绕第八代高尔夫从10月24号到11月22号,又是连续一个月直播,对消费者不停的触达。

吴迎秋:这次疫情凸显了一个关键词——权威。疫情期间看到无论是公众号还是朋友圈成为自媒体信息泛滥的场所,大家形成不了共识。这就凸显出“权威”两个字的重要性。在疫情期间,一汽-大众作为厂家站出来成立直播间对外发声,这就代表了权威信息。消费者对此是很认可很信任。接下来,一汽-大众还是要加强与消费者互动,去寻找与消费者共鸣点;此外,要用消费者喜闻乐见的形式来与消费者沟通交流,去打造一汽-大众的车型圈层文化。

董修惠:这个洞见还是很精准,一汽-大众是在打造一种新玩法一个新平台。每年200万辆体量,至少有2000万用户数据做支撑。一汽-大众拥有超大流量,应该坚持做下去,并且要把流量池继续做大。

吴迎秋:一汽-大众直播间表面上看跟电视台很像,但是它跟电视台不一样的,它比电视台更加灵活。电视台的观众是锁不定的,一汽-大众直播间却可以锁定观众。一汽-大众有着自己庞大的客户群体,这是一笔电视台所没有的巨大财富,而且还是有着未来的财富。

董修惠:确实是,电视台是固定不移动,一汽-大众直播间是移动端,用户可以随时随地从衣服兜里拿出来观看。而且我们在内容上有很多想法,比如我们有内部的生产中心,我们给车主怎么生产内容,我们本身就是行家。当然也有各个老师,还有一些其他跨界的,内容很丰富。特别是一汽-大众内部员工就有5万多人,这里有非常多非常好的内容。我们经销店加起来又有十来万,这么大的群体,这个内容玩起来很有意思。归根结底核心平台是自己做,内容要依靠用户依靠广大消费者。

吴迎秋:我对一汽-大众的直播云厅印象很深,全都是大屏幕。要把直播做活,有直播的内容可以直接连到经销商店里,用户进到店里正好看到他想要的。怎样与用户产生黏性,这是最重要的。

董修惠:是的,我们叫NBD,后续数字化之后,这个内容都是中央推送,都是统一的中央推送到大屏幕上,很好玩。我们不要做易拉宝之类的,太low。

吴迎秋:我今天有三个收获,第一个收获了一汽-大众的直播间,它很新颖;第二个收获是,看到你们的焕新展厅,完全是数字化的,讲体验的;第三个收获是看了工厂的几个中心,几个部门,感觉一汽-大众的产品的品质质量是有基础的,有保障的,这些以前我也看过,但今天体会更深。

董修惠:是的,事实上也是这样。到今年年底我们会改造超过100家4S店,我们希望这样的改变让消费者驻店留店的时间比原来老店的时间要长。有一个统计数据,8月份的时候,用户留店时间提升了40%。相比于之前几张沙发,一个小桌子,最多备一个茶水,然后是易拉宝,后面有几个车这种观看模式,现在客户进店看的更多了,体验的东西也多了。

吴迎秋:是的,我刚才在焕新展厅也了解到,该店的客户到店率比以前增加了一倍,相信一段时间之后,成交比例也一定有所提升。

董修惠:所有的事情都是一个认知的过程,比如先有数字化店的概念。关键要从客户角度来看体验好不好。随着技术的进步,包括我们云厅数字化体验这些内容慢慢跟上。我相信最终的效果一定不会差。明年,我们还会上全新的系统MEP,会把所有这些东西全部整合到一个综台平台去,营销转型是需要一步一步来的。

目前,我们的数据仍然属于粗放管理,只能拿到一个来店总数成交率,中间的漏斗都没有。随着我们智慧门店的建设,比如可以通过人脸识别,来统计你是二次来店,三次来店,你是在哪个车驻留多长时间, 一步一步达到我们的精准营销。我们今年计划升级100家,明年我们还要升级大概是150家左右,最后达到全部升级。

另外,对于直播中心来说,疫情是营销转型很重要的推手。我们团队原来大部分对于抖音不是特别了解,在疫情闭店期间,我们也采取了很多办法,比如上门取送车,加快复工复产,但是触达这个事一直没解决。经过内部讨论,我们开始在4S店里尝试抖音快手直播,结果效果还是不错,我们开始在直播领域边走边完善。我们的第一个大动作66天团,找来66位真实的管理者,后来这个事件被编到清华大学教材案例中去了。

我们通过不断总结,感觉这个方向是没有错的,因为确实客户只要进到直播间以后互动效果还是非常好。后来我们决定建一个直播中心,这是最初的想法。我们想着怎样发挥我们的优势,因为我们是OEM,我们有人才优势,还有内容优势。比如我们可以通过工程师讲一讲激光换机是怎么回事?发现消费者对这个还是很感兴趣。于是,我们试播了几次后,两周之内就把直播中心搭出来了,4月14号我们就剪彩就开始做。

我们有硬件优势,人才优势,直播开起来之后,连麦、互动也做得非常好。这个我把它理解成1.0;第二阶段我们的认知得有内容,有人才,得有体系支撑,我们也在不断地培训;第三阶段是如何跟经销商互动,组织经销商也一起来做;第四阶段是如何去不断地优化流量和黏性,这还需要内容支撑,这催生了我们跨界合作,包括江疏影直播带货等等,我们一直处于螺旋上升的状态中。

吴迎秋:贵在坚持,另外也要做好制度的跟进。

董修惠:我在考虑内部激励,我们是车企中第一个做的,但是能不能做到水平第一就要靠我们的团队了。这里的玩法非常多,这也是我们的生产力。

吴迎秋:对于直播这件事,汽车行业有两个问题一直在讨论。第一个,这种直播到底对不对?第二个,传统4S模式会不会越来越萎缩?我想答案很清晰了,第一,直播一定是方向。第二,传统4S模式一定会萎缩。

董修惠:我赞同这种观点,包括我们后续要投放的ID,起步就是代理制。所谓代理制,经销店的功能实际在弱化,实际是客户直接跟我结算,他就代销车,我就直接2C了,他订货跟我订,资金汇到我的账户上,然后我直接给他发车过去了,他在中间相当于一个中介劳务公司了,他在弱化。真正地回归到代理。

吴迎秋:我们过去的销售说得好听一点是比较粗放,说得难听一点很多就是撞大运了,就是说看似花了很多钱做了很多的事,实际远远没有达到我们期待的效果。现在通过直播,我们可以把车型直接介绍给特定人群。这是一个非常有意思的现象。

董修惠:这些都是疫情催生的,现在我们也研究抖音网红,怎样才能让用户黏性达到最高。目前,我们的直播业务是4.0,方向是正确的,我们在直播中总结,在总结中直播,慢慢地提高自己。

吴迎秋:现在回过头来思考,一汽-大众是第一个涉足官方直播,是不是意味着之前的常规4S店经销模式已经到头,然后必须尽快抓住机遇来改变,有没有这方面的考量。

董修惠:确实有这样的思考,这里面还有一个底层逻辑,一方面一汽-大众作为一汽集团的压舱石还是倍感压力,我们是一面扛着指标砥砺前行,另一面要思考改变。这是我们的驱动力,我们不得不逼迫自己进行转型,直播就是我们数字化转型的一个落脚点。另外,从个人角度来看,我是公司的总经理,同时又是一汽-大众经管会成员,有些决策我可以很快地落地确保执行,这也是我们的一个优势。我们在尝试的过程中觉得这个方向是对的。

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